Kam expandovat? Nejatraktivnější e‑commerce trhy v Evropě

Největší e‑commerce trhy v Evropě: kde je nejvíc peněz

Pokud chcete „velký trh“ a větší pravděpodobnost škálování, typicky se díváte na:

Velká trojka: UK, Německo, Francie

Velká Británie (UK)

Jeden z nejvyspělejších online trhů v Evropě. Silné doručování, vysoká míra nákupů online, velká dominance marketplaces. Pro orientaci v podílu online prodejů je dobrý zdroj ONS (časová řada internet sales).

Německo (DACH = DE/AT/CH jako „cluster“)

Stabilní kupní síla, vysoké nároky na důvěryhodnost, kvalitu a procesy. V roce 2024 dosáhl brutto obrat e‑commerce se zbožím v Německu 83,1 mld. € (+3,2 %).

Francie

V roce 2024 francouzský e‑commerce překročil €175,3 mld. (+9,6 %). Velmi zajímavé pro značky, které umí pracovat s obsahem, komunitou a lokální komunikací (FR zákazník je citlivý na tón, styl a důvěru).

Druhá vlna: Španělsko, Itálie, Nizozemsko

Španělsko

Růstové tempo je v posledních obdobích výrazné: například ve 4. kvartálu 2024 vzrostl obrat e‑commerce o 13,4 % meziročně na €25,742 mld. (kvartálně).

Itálie

Podle výzkumu (Netcomm / Politecnico di Milano) dosáhly v roce 2024 online nákupy v Itálii €58,8 mld. (+6 %).

Nizozemsko

Menší země, ale extrémně „online“ a logisticky vyspělá. Podle Thuiswinkel (citováno v přehledu trhu) vzrostly online útraty v roce 2024 zhruba o 5 % a míří k cca €36 mld.

Praktická poznámka: Velké trhy často znamenají vyšší konkurenci a dražší výkonové kampaně. Proto se vyplatí přemýšlet i „regionálně“ (např. DACH jako celek, Benelux, Nordics).

Nejrychleji rostoucí e‑commerce trhy v Evropě: kde je momentum

Z pohledu růstu je Evropa rozdělená: největší objemy dělá Západ, ale nejrychleji často roste Východ a část Jihu.

• Východní Evropa v roce 2024 rostla o ~18 %, zatímco Západ kolem ~5 %.
• Report zároveň zmiňuje „remarkable growth“ u zemí jako Bosna a Hercegovina a Ukrajina.
• Jižní Evropa jako celek roste solidně (Španělsko, Itálie, Portugalsko, Řecko) – často díky kombinaci lepší logistiky, vyšší adopce online a posunu v platebních návycích.

Co to znamená pro e‑shop?

• Pokud máte produkt s jasnou diferenciací a zvládnete vyšší konkurenční tlak, jděte do „velkých“ (UK/DE/FR).
• Pokud chcete chytat růst a být dřív než konkurence (za cenu nižšího absolutního objemu), vytipujte růstové trhy ve střední/východní a jižní Evropě.

Tipy na e‑commerce trhy mimo Evropu (a pro jaké produkty se hodí)

Jakmile se vydáme „mimo Evropu“, je užitečné přemýšlet pragmaticky: kde se vyplatí jít z EU s rozumnou logistikou, marží a poptávkou.

USA (obří trh, ale drahý na vstup)

U.S. e‑commerce tvoří významný podíl retailu – např. ve Q3 2025 představoval 15,8 % maloobchodních tržeb a meziročně rostl.

Hodí se pro:

• značkové, prémiové a „niche“ produkty (vyšší marže)
• lehké a dobře skladné zboží (shipping)
• produkty s vysokou hodnotou / unikátní story (brand, UGC, komunita).

Pozor na: cla, sales tax, vratky, compliance (FDA apod. podle sortimentu).

Kanada (podobná logika jako USA, často mírnější konkurence)

Kanadský trh je menší, ale pro některé kategorie umí fungovat skvěle (zejména lifestyle, outdoor, domácnost). Pro orientaci jsou použitelné přehledy tržních dat (např. Trade.gov).

GCC: SAE (UAE) a Saúdská Arábie (rychlý růst, vysoká kupní síla)

UAE v roce 2023 dosáhla e-commerce velikosti AED 27,5 mld. s projekcí na AED 48,8 mld. do 2028 (oficiální agenturní zpráva). Google/Visa zároveň popisují rostoucí význam cross-border a online nakupování v UAE a KSA.

Hodí se pro:

• beauty, fashion, doplňky, elektronika, dárkové zboží
• prémiové domácí produkty (design, lifestyle)
• zboží s rychlou dostupností (nebo s lokálním fulfillmentem).

Pozor na: lokalizaci (jazyk, kulturní kontext), doručování, dobírku vs. online platby dle trhu, a pravidla pro vrácení.

Faktory, které ovlivňují úspěch expanze (nejen „překlad webu“)

Tady jsou nejčastější „make or break“ oblasti:

1. Produkt-market fit

Ne každé zboží funguje všude. Klimatické podmínky, kupní síla, velikosti/standardy, lokální zvyky.

2. Konkurence a cenová hladina

Zjistěte, jestli jdete proti marketplace gigantům, nebo proti specializovaným e‑shopům. A jestli máte prostor pro marži po započtení dopravy a vratkovosti.

3. Logistika a vratky

Doručení (rychlost, cena, výdejní místa), jednoduché vrácení, lokální dopravci, pro zákazníka srozumitelný proces.

4. Platby a důvěra

Platební preference se liší trh od trhu. Důvěra je často o „maličkostech“: lokální recenze, jasné podmínky, lokální customer care.

5. Lokální komunikace a zákaznická podpora

Lokální jazyk není nice-to-have. V mnoha segmentech je to rozdíl mezi 1. a 5. objednávkou.

6. Právo, daně, vratky, reklamace

V EU je to snazší, mimo EU roste komplexita rychle. (Tady se vyplatí konzultace s daňovým poradcem / celním specialistou dřív, než „kliknete na start“.)

7. Marketingové kanály a obsah

Někde dominuje vyhledávání, jinde social commerce, jinde marketplaces. V EU navíc dlouhodobě roste penetrace online nakupování – v roce 2024 nakoupilo online 77 % uživatelů internetu v EU.

Jak vybrat správný trh: praktický postup pro e‑shop

Krok 1: Udělejte si shortlist 3–5 zemí

Kombinujte:

• velikost trhu (potenciál)
• růst (momentum)
• logistickou dosažitelnost
• jazykovou a procesní náročnost

Krok 2: Ohodnoťte trhy „bodově“

Doporučená jednoduchá matice (1–5 bodů):

• poptávka v kategorii
• konkurence / CPC
• průměrná objednávka a marže
• náklady na dopravu + vratky
• lokální compliance (snadné vs. těžké)
• dostupnost lokálních dopravců a plateb
• vaše interní kapacita (support, sklad, překlady)

Krok 3: Ověřte poptávku levně (dřív než budete stavět „dokonalou“ lokalizaci)

• test kampaně na 10–20 top produktů
• lokalizovaná landing page + základní důvěryhodnost
• případně pilot přes marketplace (pokud dává smysl v kategorii)

Krok 4: Spusťte 1 trh, ne 5 najednou

Většina e-shopů neprohraje kvůli špatné zemi, ale kvůli roztříštění kapacit. Jeden trh = jedna pořádná exekuce.

Nejčastější chyby při expanzi (a jak se jim vyhnout)

• „Přeložili jsme web, tak to půjde.“ → Bez lokální důvěry, plateb, dopravy a podpory to obvykle nepůjde.
• „Stejné ceny pro všechny.“ → Ignorování lokální cenové hladiny a nákladů na logistiku.
• „Vrátky do ČR.“ → U některých kategorií zabiják konverze i LTV.
• „Pustíme reklamy a uvidíme.“ → Bez přípravy feedů, měření, kreativy a lokálních argumentů je to drahá loterie.

Kde začít, když nechcete střílet od boku?

• Chcete největší objem → UK/DE/FR (počítejte s konkurencí).
• Chcete růst a momentum → dívejte se na jižní a východní Evropu (rychlejší růst, často nižší náklady, ale rozdílná „vyspělost trhů“).
• Chcete expanzi mimo Evropu → pro vysokomaržové produkty dává smysl USA/Kanada, pro premium lifestyle i GCC (UAE/KSA).

Pokud si stejně nejste jistí, který trh je pro Váš e-shop nejvhodnější, kontaktujte specialisty na expanzi e-shopů do zahraničí z NK Expand. Poradí vám nejen s výběrem vhodného trhu na základě tvrdých dat, ale současně vás provedou jednotlivými kroky expanze.