Francie a Velká Británie: Klíčové trhy západní Evropy a jejich specifika

Ve Francii e‑commerce meziročně stále roste a podle FEVAD dosáhl trh v roce 2024 objemu 175,3 miliardy eur, přičemž samotný prodej zboží činil 66,9 miliardy eur. Ve Velké Británii pak podle ONS tvořily internetové prodeje v březnu 2026 zhruba 26,8 % celkového maloobchodu, což potvrzuje mimořádně silnou pozici online kanálu.

Proč jsou Francie a Velká Británie klíčovými hráči na evropském e-commerce trhu

Hlavní výhodou obou trhů je kombinace vysoké kupní síly, rozvinuté logistické infrastruktury a zákazníků, kteří jsou zvyklí nakupovat online napříč kategoriemi. Francie je atraktivní především svou velikostí, silnou domácí spotřebou a velkým podílem zákazníků, kteří nakupují na internetu opakovaně. FEVAD ve své zprávě za rok 2025 uvádí, že francouzský e‑commerce vykazuje vysokou dynamiku a dosahuje 2,6 miliardy transakcí ročně. Velká Británie je zase jedním z nejdigitálnějších retailových trhů v Evropě, kde online nakupování představuje velmi silný prodejní kanál a zákazníci jsou zvyklí na rychlé doručení, kvalitní zákaznický servis a bezproblémové vrácení zboží.

Z pohledu expanze je důležité i to, že oba trhy umí přinést objem. Pokud e‑shop uspěje ve Francii nebo ve Velké Británii, zpravidla už nejde o doplňkový exportní trh, ale o reálný pilíř zahraničního růstu. Na druhou stranu to znamená, že vstup na tyto trhy by měl být promyšlený a opřený o jasnou strategii. Bez profesionální lokalizace, důvěryhodnosti a dobře nastavené logistiky zde bývá růst drahý a pomalý.

Francie: velký trh, ale citlivý na lokalizaci a důvěru

Francouzský zákazník bývá náročný na kvalitu komunikace, srozumitelnost obchodních podmínek i celkový dojem z e-shopu. Nestačí jen „mít francouzskou verzi“. Důležité je, aby celý nákupní proces působil lokálně, důvěryhodně a jazykově přirozeně. Velkou roli hrají i jasně uvedené informace o dopravě, vrácení, reklamacích a kontaktech. Ve Francii je zároveň silný důraz na ochranu spotřebitele. Spotřebitel má u nákupu na dálku minimálně 14 dní na odstoupení od smlouvy a pokud obchodník o tomto právu řádně neinformuje, může se lhůta prodloužit až o 12 měsíců.

Francie je také trh, kde je potřeba myslet na formální stránku souladu s legislativou. Pro řadu e‑shopů bývá důležité i to, že obchodník musí spotřebiteli nabídnout možnost mimosoudního řešení spotřebitelských sporů prostřednictvím mediátora spotřebitelských sporů. Francouzské ministerstvo hospodářství výslovně uvádí, že každý profesionál musí spotřebitelům nabídnout systém spotřebitelské mediace a určit jednoho či více mediátorů z oficiálně uznávaného seznamu.

Vedle toho je ve Francii důležité sledovat i environmentální povinnosti. U vybraných kategorií výrobků a obalů se uplatňuje systém rozšířené odpovědnosti výrobce (EPR). Povinnosti se mohou týkat výrobců, dovozců i distance sellerů a zahrnují například zapojení do příslušného kolektivního systému, získání identifikátoru a plnění informačních povinností. Pro e‑shop, který prodává do Francie fyzické zboží, nejde o detail, ale o oblast, kterou je potřeba prověřit ještě před vstupem na trh.

Velká Británie: atraktivní trh s vysokým potenciálem, ale mimo EU

Velká Británie zůstává pro české e‑shopy mimořádně zajímavá, jenže po Brexitu už nejde o expanzi v rámci jednotného evropského trhu. Británie je z pohledu obchodu samostatný režim se svými daňovými, celními a administrativními pravidly. To je zásadní rozdíl oproti Francii. Nestačí tedy řešit jen marketing a dopravu. Je potřeba počítat i s dovozními procesy, celní dokumentací, správným nastavením DPH a s tím, kdo je v daném modelu prodeje odpovědný za její odvod. GOV.UK uvádí zvláštní pravidla pro zboží prodávané britským zákazníkům přímo i přes online marketplace, včetně specifického režimu u zásilek do 135 liber. U zásilek do této hodnoty prodaných přes online marketplace bývá za odvod VAT odpovědné tržiště; při přímém prodeji zákazníkům se povinnost může týkat samotného zahraničního prodejce.

Právě Brexit je důvod, proč mnoho e‑shopů podcení náklady i složitost vstupu. Praktickými riziky bývají zdržení na celnici, špatně nastavené Incoterms, nedostatečné informace pro zákazníka o doplatcích, komplikace při vrácení zboží nebo nejasnosti kolem DPH. Zákazník přitom očekává stejný komfort jako u domácích britských e‑shopů. Jakmile se nákup spojí s nečekaným doplatkem, dlouhou dodací lhůtou nebo komplikovanou reklamací, důvěra rychle klesá.

Na druhou stranu platí, že britský trh je velmi vyspělý a online nákupní chování je zde mimořádně silné. To z něj dělá lákavou příležitost pro e‑shopy, které mají dobře zvládnutou logistiku, zákaznickou péči a umí nabídnout jasnou hodnotu oproti zavedené konkurenci.

Jak se přizpůsobit legislativním požadavkům Francie a Velké Británie?

Při expanzi do Francie a Velké Británie je potřeba oddělit dvě roviny. První je obecná spotřebitelská ochrana, druhá jsou lokální odlišnosti.

Ve Francii je důležité mít správně zpracované obchodní podmínky, informace o právu na odstoupení od smlouvy, reklamacích, dopravě a vracení zboží. Stejně důležité je splnit požadavek na nabídku spotřebitelské mediace a prověřit, zda se na dané produkty nevztahují EPR povinnosti nebo další environmentální informační požadavky.

Ve Velké Británii je kromě spotřebitelského práva nutné vyřešit i samostatný daňový a celní režim. Pro online a distance selling platí, že zákazník musí být informován o právu zrušit objednávku do 14 dnů od doručení, a pokud obchodník tuto informaci neposkytne, právo se prodlužuje. Vedle toho musí e‑shop správně nastavit DPH podle toho, zda prodává přímo, přes marketplace, zda je zboží při prodeji už na území UK a jaká je hodnota zásilky.

Samostatnou oblastí jsou osobní údaje. Pro e‑shop, který cílí na britské zákazníky, je relevantní UK GDPR a související britská pravidla. Prakticky je důležité vědět, že EU v prosinci 2025 obnovila rozhodnutí o odpovídající ochraně pro Spojené království, takže přenosy osobních údajů z EHP do UK mají i nadále právní základ přes adekvátnost. To sice situaci usnadňuje, ale neznamená to, že lze ignorovat britské požadavky na privacy dokumentaci nebo cookies.

Nákupní chování spotřebitelů: co se liší oproti českému trhu

Ve Francii bývá rozhodování zákazníků často více založené na důvěře ve značku, kvalitě prezentace a pocitu, že obchod „rozumí místnímu trhu“. Velkou roli hraje kvalitní jazyk, profesionální zákaznická komunikace a transparentnost. Francouzský zákazník bývá citlivý na formu i obsah a méně odpouští doslovné překlady, nejasné podmínky nebo příliš „středoevropsky“ působící UX. Významná je i důvěra v lokální platební návyky a v celkové profesionální vystupování obchodu.

Britský zákazník obvykle klade mimořádný důraz na pohodlí, rychlost a jednoduchost. Očekává srozumitelnou nabídku dopravy, rychlé doručení, jednoduché vrácení a vstřícný customer care. Pokud e‑shop tato očekávání nesplní, snadno přejde jinam, protože výběr alternativ je obrovský. Britský trh je v tomto směru velmi konkurenční a zákaznický standard je vysoko.

Výhody a nevýhody expanze do Francie a Velké Británie

Francie – výhody

Francie nabízí velký objem trhu, vysoký počet online objednávek a silnou domácí kupní sílu. Pro český e‑shop je výhodou i to, že jde stále o trh uvnitř EU, takže odpadá britská celní komplikovanost a část daňové administrativy lze řešit v rámci evropských mechanismů.

Francie – nevýhody

Nevýhodou bývá náročnější lokalizace, vyšší citlivost zákazníků na jazykovou kvalitu a nutnost dobře zvládnout právní i environmentální povinnosti. Bez opravdu dobré francouzštiny a lokálně působící prezentace je vstup na trh složitý.

Velká Británie – výhody

Británie je jeden z nejsilnějších online retailových trhů v Evropě. Pokud e‑shop nabídne konkurenceschopný produkt, rychlou logistiku a vysokou úroveň služeb, může zde velmi dobře růst. Online kanál má v britském retailu mimořádně silné postavení.

Velká Británie – nevýhody

Nevýhodou je vyšší administrativní a provozní náročnost způsobená Brexitem. Pro mnoho menších e-shopů jsou bariérou clo, importní procesy, britská DPH, vrácení zboží přes hranici a obecně vyšší složitost celého fulfillmentu.

Faktory, které ovlivňují úspěch expanze e‑shopu do Francie a Velké Británie

Úspěch na těchto trzích obvykle nestojí na jedné věci, ale na kombinaci několika faktorů.

Prvním je lokalizace. Nejen překlad, ale úprava celého webu, tone of voice, e-mailů, zákaznické podpory, obchodních podmínek i reklamních textů tak, aby působily lokálně a důvěryhodně.

Druhým je logistika. V obou zemích rozhoduje, zda zákazník hned pochopí, kdy zboží dostane, kolik zaplatí za dopravu a jak jednoduše ho může vrátit. V Británii je navíc potřeba zcela přesně zvládnout i importní a daňový model.

Třetím faktorem je compliance. Ve Francii je potřeba mít v pořádku spotřebitelské informace, mediaci a případné EPR povinnosti. Ve Velké Británii zase spotřebitelské právo, VAT pravidla, celní procesy a privacy dokumentaci podle britského režimu.

Čtvrtým faktorem je důvěra. Na obou trzích pomáhá profesionální vzhled e‑shopu, kvalitní recenze, jasné kontaktní údaje, lokální zákaznická péče a transparentní informace o reklamacích či vrácení. U zákazníka v západní Evropě je důvěra často předpokladem vůbec pro první objednávku.

Jak se může menší e‑shop z Česka prosadit mezi silnou konkurencí ve Francii a Velké Británii?

Menší český e‑shop obvykle nevyhraje cenovou válku s marketplace giganty ani s největšími domácími hráči. O to důležitější je zvolit jinou strategii.

Nejlépe funguje specializace. Místo širokého katalogu je často lepší vstoupit na trh s úzce vybraným sortimentem, u kterého umí e‑shop nabídnout odbornost, obsah, servis nebo jinou přidanou hodnotu. Ve Francii i Británii má šanci uspět značka, která není „další obecný e‑shop“, ale jasně ví, pro koho je a proč je lepší než běžná alternativa.

Velkou výhodou může být také obsah a expertiza. Detailní produktové popisy, poradna, srovnání, návody nebo kvalitní zákaznická komunikace často pomohou víc než agresivní sleva. Zejména u specializovaných nebo designových produktů může menší značka působit důvěryhodněji než obří marketplace.

Důležitá je i realistická volba vstupního modelu. U Británie se menším e‑shopům často vyplatí nejprve dobře otestovat ekonomiku dopravy, vratek a DPH na omezeném portfoliu produktů, případně zvážit lokální sklad, partnera nebo marketplace model tam, kde to dává smysl. U Francie se zase vyplatí investovat do opravdu kvalitní lokalizace a zákaznické podpory, protože právě to bývá častý rozdíl mezi e‑shopem, který na trhu „jen je“, a e-shopem, který skutečně prodává.

Má pro český e‑shop smysl expandovat do Francie nebo Velké Británie?

Francie i Velká Británie jsou pro české e‑shopy velmi atraktivní, ale každá z nich vyžaduje jiný přístup. Francie je velký a perspektivní trh v rámci EU, kde rozhoduje kvalitní lokalizace, důvěra a správně zvládnuté spotřebitelské a environmentální povinnosti. Velká Británie nabízí mimořádně silný online trh, ale po Brexitu přidává vyšší nároky na DPH, clo, logistiku i celkovou administrativu.

Kdo chce na těchto trzích uspět, musí vedle marketingu zvládnout i provozní a právní detaily. Odměnou ale může být vstup na dva z nejdůležitějších západoevropských trhů.

Pokud máte zájem o expanzi vašeho e‑shopu do Francie nebo Velké Británie a chcete se vyhnout nástrahám, které s tímto krokem souvisejí, tým odborníků z NK Expand vám rád pomůže. Specialisté z NK Expand mají zkušenosti s úspěšnými expanzemi na západoevropských trzích a rozumí specifikům každé země. Ať už se jedná o výběr správného trhu, přizpůsobení marketingu, nastavení logistiky nebo lokalizaci. Kontaktujte NK Expand a využijte naši odbornost pro efektivní expanzi do západní Evropy!