Expanze e‑shopu do východní Evropy: Jak vybrat správný trh a uspět

České e‑shopy mohou těžit z geografické blízkosti, rychlejší dopravy a rostoucí poptávky. Jednotlivé země se však výrazně liší konkurencí, cenovou hladinou, platebními zvyklostmi i významem marketplace platforem. Úspěšná expanze proto nezačíná překladem webu, ale správným výběrem trhu.

Proč expandovat právě do východní Evropy?

Rychlá digitalizace regionu přináší nové zákazníky i změny nákupního chování. Lidé častěji nakupují přes mobilní zařízení, porovnávají nabídky na marketplace, sledují recenze a objevují produkty prostřednictvím sociálních sítí.

Příležitost mohou najít především e-shopy, které nabízejí:

• produkty s dobrým poměrem ceny a kvality
• specializovaný nebo obtížně dostupný sortiment
• důvěryhodnou evropskou značku
• kvalitní produktové informace
• rychlé doručení z České republiky
• zákaznickou podporu v místním jazyce

Výhodou nemusí být pouze nižší cena. Český e‑shop může uspět také širším sortimentem, odborným poradenstvím nebo kvalitnějším zákaznickým servisem než místní konkurence.

Jak vybrat vhodný trh pro expanzi?

Největší země nemusí být automaticky nejvýhodnější. Rozhoduje především to, zda je o daný sortiment zájem a zda e‑shop dokáže při místních cenách udržet potřebnou marži.

Před vstupem je vhodné porovnat:

• hledanost produktů a kategorií
• nabídku a ceny konkurence
• význam místních marketplace platforem
• náklady na reklamu, dopravu a vrácení
• oblíbené platební metody
• právní a registrační povinnosti
• náklady na lokalizaci a zákaznickou podporu

Jednotlivé země jsou navíc v různých fázích rozvoje. V roce 2024 online nakupovalo přibližně 74 % obyvatel Maďarska, 67 % Polska, 56 % Rumunska a 50 % Bulharska ve věku 16—74 let.

Polsko nabízí velký počet zákazníků, ale také silnou konkurenci. Významnou roli zde hraje marketplace Allegro, který měl na konci roku 2025 přibližně 15,3 milionu aktivních zákazníků. Podle dat citovaných agenturou Reuters dosahoval jeho podíl na polském maloobchodním e‑commerce trhu na konci roku 2024 přibližně 38,8 %.

Při vstupu do Polska je důležitá profesionální lokalizace, konkurenceschopná cena, rychlé doručení do výdejních boxů a nabídka známých platebních metod, zejména systému BLIK.

Rumunsko patří mezi trhy s výrazným potenciálem dalšího růstu. V roce 2024 používalo internet 94 % obyvatel, ale online nakupovalo pouze 56 %. Velká část digitálně aktivních zákazníků si tedy na pravidelné internetové nákupy stále zvyká.

Silnou pozici má marketplace eMAG. Při vstupu je potřeba zohlednit také význam dobírky, důvěryhodnost zahraničního obchodu a riziko nepřevzatých zásilek.

Maďarsko je díky geografické blízkosti vhodné pro obsluhu z českého skladu. Zásadní je však kvalitní lokalizace do maďarštiny, ceny v místní měně a dostupná zákaznická podpora.

Bulharsko má nižší současný podíl online nakupujících, ale také prostor pro další růst. Důležitou roli zde stále hrají dobírka, telefonické ověřování objednávek a důvěra v konkrétního prodejce.

Estonsko, Lotyšsko a Litva jsou menší, ale vysoce digitalizované trhy. V roce 2024 nakupovalo online 73 % obyvatel Estonska, 65 % Lotyšska a 64 % Litvy. Zákazníci jsou zvyklí na digitální platby a doručení do výdejních míst či boxů.

Kvůli menšímu počtu obyvatel je však potřeba předem spočítat, zda očekávaný objem objednávek pokryje náklady na lokalizaci a marketing.

Zákazníci porovnávají cenu, ale rozhoduje také důvěra

Zákazníci ve východní Evropě bývají cenově citliví, nízká cena však není jediným kritériem. Před objednávkou hodnotí také:

• cenu a rychlost dopravy
• recenze e‑shopu a produktu
• dostupné platební metody
• podmínky vrácení a reklamace
• možnost kontaktovat místní podporu
• nabídku stejného produktu na marketplace

Zahraniční e-shop bez správně lokalizovaných podmínek, známých platebních metod nebo jasného procesu vrácení může vzbuzovat nedůvěru. Pomoci mohou lokální recenze, telefonní číslo , přesný termín doručení a komunikace v místním jazyce.

Platební zvyklosti se mezi zeměmi výrazně liší. V Polsku jsou běžné rychlé mobilní a bankovní platby, především BLIK. V Rumunsku a Bulharsku zůstává důležitá dobírka, přestože roste využívání karet a digitálních peněženek.

Jednotný platební model pro celý region proto obvykle nefunguje.

Marketplace jako způsob otestování trhu

Marketplace platformy jsou pro mnoho zákazníků prvním místem, kde hledají produkty, porovnávají ceny a kontrolují hodnocení prodejců.

V Polsku je klíčovým hráčem Allegro. V Rumunsku, Maďarsku a Bulharsku má silnou pozici eMAG, který umožňuje prostřednictvím jednoho účtu oslovovat zákazníky na všech třech trzích. Platforma uvádí přístup k více než devíti milionům aktivních zákazníků v regionu.

Marketplace může českému e‑shopu pomoci:

• otestovat poptávku na omezeném sortimentu
• ověřit vhodné ceny
• získat první objednávky a recenze
• využít důvěryhodnost zavedené platformy
• snížit počáteční náklady na budování značky

Nevýhodou jsou provize, tlak na cenu, omezený přístup k zákaznickým datům a závislost na pravidlech platformy. Provozovatelé e‑shopů, kteří jsou z Česka nebo Slovenska zvyklí na vysokou úroveň služeb např. Heuréky, by se měli připravit i na výrazně slabší zákaznický servis ze strany eMAG.

Mezi časté strategie patří kombinace marketplace a vlastního lokalizovaného e‑shopu. Marketplace pomůže ověřit poptávku, zatímco vlastní web slouží k budování značky a opakovaných nákupů.

Lokalizace musí zahrnovat celou zákaznickou cestu

Přeložený web ještě není lokalizovaný e-shop . Přizpůsobit je potřeba nejen produktové popisy, ale také:

• názvy kategorií a filtry
• měnu a způsob uvádění cen
• nákupní košík
• automatické e-maily
• informace o dopravě
• obchodní a reklamační podmínky
• návody a bezpečnostní informace
• marketingové kampaně
• zákaznickou podporu

Názvy produktů a kategorií by měly odpovídat výrazům, které zákazníci na daném trhu skutečně vyhledávají. Doslovný překlad českých klíčových slov nemusí být správnou variantou pro SEO ani placenou reklamu.

Jak přizpůsobit marketing digitalizovaným trhům?

Vysoké používání internetu a sociálních sítí nabízí mnoho možností, jak zákazníky oslovit. V roce 2025 používalo sociální sítě přibližně 89 % obyvatel EU ve věku 16–29 let. Význam mají zejména pro značky zaměřené na mladší zákazníky a vizuálně atraktivní produkty.

Marketing pro nový trh by měl spojovat několik kanálů:

Lokální SEO

Analýzu klíčových slov je potřeba vytvořit zvlášť pro každou zemi. Organickou návštěvnost mohou podporovat lokalizované kategorie, průvodci výběrem, návody, srovnání produktů a odpovědi na časté otázky.

PPC a marketplace reklama

Na začátku je vhodné propagovat omezený počet produktů s dobrou marží a jasnou výhodou. Reklamy musí zohlednit místní ceny, platební metody, dopravu, sezónnost a způsob komunikace.

Část zákazníků navíc vyhledává přímo na Allegro nebo eMAG. Reklamní strategie by proto neměla stát pouze na Googlu a sociálních sítích.

Sociální sítě a lokální tvůrci

Důvěru mohou posílit krátká produktová videa, návody, obsah od zákazníků a spolupráce s místními mikroinfluencery. Stejné příspěvky přeložené do několika jazyků však zpravidla nedosáhnou stejného výkonu. Obsah je potřeba upravit také kulturně a vizuálně.