Jižní Evropa: Nevyužitý potenciál a vysoká míra mobilního nakupování

Data ukazují, že prostor pro růst stále existuje. V roce 2025 má podle European E‑commerce Reportu nakupovat online 56 % obyvatel Itálie ve věku 16–74 let, v Portugalsku 64 % a ve Španělsku 69 %. Ve srovnání s vyspělejšími západoevropskými trhy tak nejde o plně saturované prostředí, ale o region, kde e‑commerce dál tzv. dozrává.

Proč je jižní Evropa pro e‑shopy zajímavá

Itálie, Španělsko a Portugalsko spojuje několik trendů. Roste důvěra v online nakupování, spotřebitelé stále častěji používají mobilní telefony k vyhledávání i objednávání a lokální platební metody se stávají důležitou součástí nákupního procesu. Zároveň ale zákazníci zůstávají citliví na cenu, rychlost doručení, možnosti vrácení zboží a důvěryhodnost prodejce.

Španělsko je z těchto tří zemí nejvíce digitálně vyspělé. V roce 2025 internet používá 97 % obyvatel ve věku 16–74 let a podíl e‑shopperů se drží kolem 69 %. Ve Španělsku je navíc silný mobilní nákupní kanál – podle dat citovaných Stripe uvedlo téměř 84 % nakupujících, že k online nákupům používají mobilní telefon, a 49 % nenakoupilo z počítače vůbec.

Itálie je větší, ale v některých ohledech konzervativnější trh. Online nakupování roste, ale část spotřebitelů zůstává navázána na kamenné prodejny nebo hybridní nákupní modely. Výhodou pro nové hráče je fakt, že trh stále není plně nasycený. Nevýhodou je složitější administrativa, regionální rozdíly a silná domácí konkurence.

Portugalsko je nejmenší z trojice, ale často představuje vhodný testovací trh pro expanzi na Pyrenejský poloostrov. Roste zde využívání marketplace platforem, sociálního prodeje i přeshraničního nakupování v rámci EU. Zajímavý prostor zde mají menší značky, které dokážou pracovat s příběhem, udržitelností nebo specializovaným sortimentem.

Klíčové výzvy expanze do Itálie, Španělska a Portugalska

První výzvou je lokalizace. Nestačí přeložit web do italštiny, španělštiny nebo portugalštiny. Zákazník očekává přirozený jazyk, lokální terminologii, přehledné obchodní podmínky, srozumitelné informace o doručení a možnost komunikovat se zákaznickou podporou v místním jazyce. U kategorií jako móda, kosmetika, hobby, domácnost nebo vybavení pro volný čas navíc rozhoduje i styl komunikace a schopnost přizpůsobit obsah lokální mentalitě.

Druhou výzvou jsou platby. V Itálii sice stále hraje významnou roli hotovost v kamenném prodeji, ale v online prostředí jsou nejpoužívanějším platebním nástrojem karty a rostou také mobilní platby a další e-payment řešení. Ve Španělsku je nutné počítat nejen s kartami, ale také s elektronickými řešeními jako Bizum nebo PayPal. European E-commerce Report uvádí, že ve Španělsku tvoří karty 51 % online transakcí a elektronická řešení typu Bizum nebo PayPal dalších 26 %. V Portugalsku je zásadní především MB WAY, lokální mobilní platební řešení, které patří mezi standardní očekávání portugalských zákazníků.

Třetí výzvou je logistika. Jižní Evropa má jiné doručovací zvyklosti než Česko nebo Německo. Ve Španělsku sice 76 % zákazníků stále preferuje doručení domů, ale sběrná místa výrazně posílila a jejich využívání vzrostlo z 33 % na 50 % během dvou let. Zákazníci zároveň často akceptují delší doručení, pokud jim přinese nižší cenu dopravy. To je důležité hlavně pro menší e-shopy, které nemohou od začátku konkurovat velkým hráčům rychlostí doručení, ale mohou pracovat s transparentností, cenou a flexibilními možnostmi převzetí.

Čtvrtou výzvou je regulace a administrativa. V Itálii se řeší přísnější pravidla pro sledovatelnost digitálních plateb, daňové reformy online obchodu, regulace marketplace platforem a podpora digitalizace malých a středních podniků. Zároveň zde menší firmy stále narážejí na složitost a časté změny regulace. Podobně ve Španělsku se diskutují nová pravidla v oblasti zákaznické podpory, spotřebitelské ochrany a hromadných žalob, což může mít dopad hlavně na e‑shopy působící ve větším měřítku.

Odlišnosti zákaznického chování a platebních preferencí

V Itálii zákazníci kladou důraz na důvěru, značku, kvalitu a srozumitelnost nabídky. U mnoha kategorií je důležitá prezentace produktu, detailní popis, recenze a jasné podmínky vrácení. Italský zákazník může být méně ochotný riskovat nákup u neznámého zahraničního e-shopu, pokud web nepůsobí lokálně a profesionálně.

Ve Španělsku je výraznější mobilní a sociální nákupní chování. Roste význam live shoppingu, re-commerce a okamžitých mobilních plateb. European E-commerce Report označuje za tři výrazné španělské trendy právě instantní mobilní platby přes Bizum, silnou kulturu second-hand a re-commerce platforem a rychlý rozvoj live shoppingu na sociálních sítích. Marketing zde proto musí být svižnější, vizuálnější a více přizpůsobený mobilnímu prostředí.

Portugalský zákazník je citlivý na pohodlí, cenu dopravy, dostupnost zboží a jednoduchý checkout. Roste význam marketplace platforem a sociálního prodeje, zejména přes Instagram a TikTok. Zároveň se zvyšuje přeshraniční nakupování v rámci EU, pokud e-shop nabídne přijatelné doručení a jasné podmínky vrácení.

Vliv sezónnosti a turistického ruchu na fungování e‑shopů

Jižní Evropa je silně ovlivněna sezónností. Nejde jen o klasické nákupní špičky typu Black Friday, Vánoce nebo výprodejová období. V Itálii, Španělsku i Portugalsku hrají velkou roli léto, dovolené, turistické regiony, regionální svátky a rozdílný rytmus spotřeby během roku.

Eurostat upozorňuje, že v jedné šestině regionů EU je více než 40 % ročních turistických nocí soustředěno do dvou nejsilnějších měsíců a že pobřežní regiony bývají výrazně sezónnější než hlavní města. Pro e-shopy to znamená, že poptávka se může výrazně lišit podle regionu i období. Sortiment spojený s cestováním, sportem, volným časem, módou, kosmetikou, domácností nebo vybavením pro venkovní aktivity může v určitých měsících rychle růst, zatímco jiné kategorie mohou během léta zpomalit.

Turistický ruch má i nepřímý dopad. V destinacích jako Barcelona, Lisabon, Benátky nebo přímořské regiony se během sezóny mění dostupnost pracovní síly, zatížení dopravní infrastruktury i chování spotřebitelů. V roce 2025 se v jižní Evropě zároveň znovu řešilo přetížení některých turistických destinací, například v Barceloně, Lisabonu nebo Benátkách. Pro e-shop to není jen společenské téma, ale i praktická otázka: kampaně, doručení a zákaznická podpora musí počítat s tím, že sezóna v regionu nefunguje stejně jako ve střední Evropě.

Jak přizpůsobit marketing a logistiku při expanzi

Marketing by měl být od začátku mobile-first. Rychlost načítání webu, jednoduchý checkout, lokální platební metody, přehledný košík a dobře zpracovaný mobilní UX jsou v jižní Evropě zásadní. Zvlášť ve Španělsku se nevyplatí stavět expanzi jen na desktopovém chování, protože velká část zákazníků nakupuje přímo z mobilu.

Důležitá je také práce s lokálními kanály. Google zůstává dominantním vyhledávačem v Itálii, Španělsku i Portugalsku, ale pro budování důvěry a prvního kontaktu se značkou mají velký význam sociální sítě, influenceři, marketplace platformy a obsah v místním jazyce. U menšího českého e-shopu může být efektivnější začít úzkou kategorií, dobře zpracovanými produktovými stránkami a menšími lokálními kampaněmi než se pokoušet okamžitě konkurovat velkým hráčům plošnou reklamou.

Logistika by měla nabídnout kombinaci přijatelné ceny, předvídatelnosti a flexibility. Pro začátek může dávat smysl doručování z českého nebo středoevropského skladu, pokud jsou dodací lhůty jasně komunikované. Jakmile trh začne růst, vyplatí se zvážit lokální fulfillment nebo regionální 3PL partnera, zejména pro Španělsko a Itálii. U Portugalska může být výhodné řešit logistiku společně se Španělskem, ale zákaznická komunikace a platební metody musí zůstat lokální.

Faktory, které rozhodují o úspěchu

Úspěch expanze na jih Evropy ovlivňuje hlavně kombinace důvěry, lokalizace, cenové konkurenceschopnosti a schopnosti přizpůsobit provoz sezónním výkyvům. E-shop by měl mít jasně nastavené doručení, vrácení zboží, reklamace, zákaznickou podporu a platební metody ještě před spuštěním kampaní.

Velmi důležité jsou recenze a sociální důkaz. Zákazník v Itálii, Španělsku nebo Portugalsku nemusí českou značku znát, a proto potřebuje rychle pochopit, že jde o důvěryhodný obchod. Pomáhají lokální recenze, viditelný kontakt, kvalitní překlad, jasné obchodní podmínky, lokální zákaznická podpora a realistické doručovací sliby.

Rozhoduje také výběr sortimentu. Jižní Evropa nemusí být vhodná pro každý produkt. Silnější šanci mají kategorie, kde český e-shop nabídne něco odlišného: specializovaný sortiment, kvalitní evropský původ, lepší poměr ceny a kvality, ekologičtější řešení, originální design nebo produkt, který není snadno dostupný u velkých marketplace hráčů.